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John B. Watson

Peter Harzem (1993) meint, dass wirklich alles, was man in einführenden Lehrbüchern über John B. Watson lesen kann, falsch ist. Die Verleumdung, deren Opfer Watson ist, geht zum einen auf die Angehörigen seiner ersten Frau zurück. Seine erste Frau, Mary Ickes, blieb ihm zwar in Sympathie verbunden, auch nachdem er sie für Rosalie Rayner verlassen hatte. Doch ihre beiden Brüder, einer davon ein späterer Innenminister der USA (unter F. D. Roosevelt), taten alles, um dem (von Anfang an ungeliebten) Ex-Schwager das Leben schwer zu machen. Vor allem bewirkte ihre Verleumdungskampagne, dass Watson nie wieder in einer Universität Fuß fassen konnte. Zwar baute sich Watson eine zweite, ebenfalls beeindruckende Karriere in der Werbebranche auf, doch starb er als ein gebrochener Mann. Auch seine ehemaligen Kollegen – die Psychologen – verhielten sich, von Ausnahmen abgesehen, beschämend. Eine dieser Ausnahmen war E. B. Titchener, einer der Hauptvertreter jener Art von introspektiver Psychologie, mit dem Watson sich oft heftige Debatten geliefert hatte, bot sich nach Watsons Entlassung aus der John-Hopkins-Universität an, Empfehlungsschreiben für ihn zu verfassen. Die American Psychological Association (APA) und ihre Mitglieder vermieden es, Watson weiterhin als einen der ihren wahrzunehmen. Erst kurz vor seinem Tod sollte ihm die Ehrenmedaille der APA verliehen werden. Am Tag der Ehrung aber fand Watson nicht die Kraft, zu dieser Veranstaltung zu gehen und schickte stattdessen seinen Sohn.

Wenn man so liest, was in den Psychologie-Lehrbüchern über den Behaviorismus steht, wundert man sich, wie auch nur ein halbwegs intelligenter Mensch je ein Behaviorist sein konnte. Andererseits scheinen einige intelligente Menschen sich selbst als Behavioristen bezeichnet zu haben. Wie kann man diese „kognitive Dissonanz“ auflösen? Entweder waren diese intelligenten Leute – bedeutende Vertreter der Psychologenzunft – doch nicht so intelligent. Oder aber, das, was in den Lehrbüchern steht, ist nicht richtig.

Sieht man sich Watsons Bücher genauer an, fällt auf, dass er den Themen, die er angeblich nicht behandelte oder als nicht-existent ablehnte, ungewöhnlich viel Raum widmet. Peter Harzem (1993, S. 50) hat berechnet, dass es auf 53 % der Seiten von Watsons Hauptwerk um die Themen „Emotionen“, „körperliche und psychische Gewohnheiten“, „Sprache“, „Persönlichkeit und ihre Störungen“ und dergleichen mehr geht. Auch der Physiologie – für die sich Behavioristen ja angeblich nicht interessieren – räumt er großen Raum ein (35 % des Textes). Watson war sogar (mit Woodworth) Co-Autor eines der ersten Persönlichkeitsfragebögen, dem Gordon W. Allport (1921, S. 452) – einer der Gründerväter der Persönlichkeitstheorie und ganz gewiss kein Behaviorist – nachsagte, es sei der vollständigsten, den er kenne.

Seine „objektive Psychologie“ sollte – wie später auch Skinners Verhaltensanalyse – den Menschen als Ganzes betrachten, nicht als eine Sammlung von Teilprozessen (wie dies in der kognitiven Psychologie geschieht) oder von Reflexen. Das Tierexperiment fand Watson nur insofern wichtig, als er damit Grundprozesse untersuchen konnte, die auch beim Menschen existieren. Er war fest von der Kontinuität der Arten überzeugt. Ebenso war er davon überzeugt, dass es auch beim Menschen ererbte Eigenschaften gibt, Verhaltensweisen, die sich nicht durch Training verändern lassen („Apperently there are different fundamental part activities which have persisted in spite of instruction“ Watson, 1919, S. 268).

Diese Äußerung scheint nur dann im Widerspruch zu dem berühmten Zitat „Gebt mir ein Dutzend gesunde Kinder“ (Watson, 1930, S. 82) zu stehen, wenn man letzteres aus dem Zusammenhang reißt – wie es Lehrbuchautoren in der Regel tun. Watson beton hier explizit, dass er übertreibe, um den „Anwälten der Gegenseite“ etwas entgegenzusetzen. Die Anwälte der Gegenseite waren die Eugeniker, jene Pseudowissenschaftler, die der Überzeugung waren, dass man durch Zuchtwahl und Sterilisation die menschliche Rasse verbessern könne. Viele damals prominente Psychologen (die auch heute noch – im Gegensatz zu Watson – von der Psychologie in Ehren gehalten werden) teilten die Haltung der Eugeniker.

Watson trat bisweilen scharf und polemisch auf, insbesondere den etablierten Größen der Psychologie gegenüber. Doch sollte man sich die damals üblichen Gepflogenheiten des wissenschaftlichen Diskurses vor Augen halten. Bezeichnend ist der Ton einer Debatte, die Watson mit McDougall (in Watson, 1930) führte. Während Watson zurückhaltend, versöhnlich und vornehm-akademisch formulierte, schäumte McDougall regelrecht. Dabei erweist er sich auch als „Vordenker“ heutiger Lehrbuchautoren: Erst karikiert er Watsons Position, indem er ihn als Leugner von Gefühlen usw. darstellt. Sodann macht er sich über diesen Strohmann lustig: Watsons Position sei lächerlich, bizarr, paradox, grotesk, abscheulich. Watson tue ihm nur leid!

Watson verzichtete in der Regel darauf, krasse Falschdarstellungen seiner Positionen zu korrigieren. Im Nachhinein erweist sich das als Fehler. Auch Skinner war sich oft zu vornehm, auf offenkundig uninformierte Kritik – wie die von Chomsky (1959) – zu reagieren. Aber immerhin schrieb er eine ausführliche Gegendarstellung üblicher Missverständnisse in Buchform und im Gegensatz zu Watson gelang es ihm, eine, wenn auch kleine „Schule“ zu begründen, die sein Werk weiter verteidigt.

Literatur

Allport, Gordon W. (1921). Personality and character. Psychological Bulletin, 18(9), 441-455. DOI: 10.1037/h0066265

Harzem, Peter. (1993). The discrediting of John Broadus Watson. Mexican Journal of Behavior Analysis, 19, 39-66.

Watson, J. B. (1919). Psychology from the Standpoint of a Behaviorist. Philadelphia: Lippincott.

Watson, J. B. (1930). Behaviorism. Revised edition. Chicago: University of Chicago Press.

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Wie bringt man Kunden dazu, fair gehandelten Kaffee zu kaufen?

FairTrade-Logo_svgWeist eine Cafeteria darauf hin, dass sie Fair-Trade-Kaffee verkauft, kaufen die Kunden diesen auch. Doch nur mit Hinweisen und Werbung ist es auf Dauer nicht getan.

Wenn Kunden in einer Cafeteria einen Becher Fair-Trade-Kaffee kaufen, erwerben sie kein wesentlich anderes Produkt, sondern einen moralischen Mehrwert. Geschmacklich unterscheiden sich traditioneller Kaffee und Fair-Trade-Kaffee im Grunde nicht, der Unterschied liegt in der Bezahlung der Hersteller und der Gestaltung des Handels mit dem Produkt. Unterschiede im Kaufverhalten der Kunden sollten also vor allem auf den „moralischen“ Aspekt zurückzuführen sein. Schon der erste Behaviorist John B. Watson wies darauf hin, dass Kaufentscheidungen selten rein rational getroffen werden, sondern vielmehr die emotionale Konditionierung ausschlaggebend ist (vgl. Hantula et al., 2001).

Stratton und Werner (2013) untersuchten, ob sich der Anteil von Fair-Trade-Kaffee an allen Kaffeeverkäufen in einer Cafeteria durch gezielte Hinweise erhöhen lässt. Während üblicherweise nur zwischen 48 % und 53 % Fair-Trade-Kaffee verkauft wurde, erhöhte sich dieser Anteil auf 55 % bis 65 %, als ein Plakat darauf aufmerksam machte, dass es an diesem Schalter Fair-Trade-Kaffee zu kaufen gibt. Als das Plakat nach einer Pause wieder aufgehängt wurde, erreichten die Verkäufe von Fair-Trade-Kaffee allerdings nur noch Werte von 51 % bis 60 %.

A_small_cup_of_coffeeDieser Effekt ist aus anderen Bereichen bekannt: Schilder und Hinweise können ein Verhalten auslösen, aber für sich allein nicht dauerhaft aufrechterhalten. Ein neu aufgestelltes Schild, das z. B. auf eine Gefahr im Straßenverkehr hinweist, wird anfangs von den Autofahrern beachtet. Steht es länger dort, verliert es seine Wirkung, es sei denn, das geforderte Verhalten (z. B. langsam zu fahren) wird auch ab und an durch eine Konsequenz (z. B. eine Polizeikontrolle) verstärkt. Ähnlich dürfte es sich bei diesem Plakat, das für Fair-Trade-Kaffee warb, verhalten haben. Anfangs nahmen es die Kunden wahr und es beeinflusste ihre Kaufentscheidung. Langfristig lässt die Wirkung solcher „Prompts“ für sich alleine jedoch immer nach. Eine Möglichkeit, den Anteil des verkauften Fair-Trade-Kaffees dauerhaft zu erhöhen, könnte darin bestehen, eine Konsequenz hinzuzufügen, z. B. Bonuspunkte, die der Kunde nur erhält, wenn er Fair-Trade-Kaffee kauft. Auch die gesellschaftliche Anerkennung des Kaufverhaltens durch Bekannte („O, du kaufst Fair-Trade, das finde ich gut!“) stellt eine Konsequenz dar, die zur langfristigen Verhaltensänderung beitragen kann. Eine Werbeaktion wie die beschriebene bringt dennoch etwas: Die Kunden kommen so vielleicht erstmalig in Kontakt mit dem fair gehandelten Kaffee. Sie können nun feststellen, dass dieser Kaffee mindestens genauso gut schmeckt wie der „normale“ Kaffee und sie erleben evtl. die gerade beschriebene soziale Anerkennung für den Kauf des fairen Produkts: Beides sind („natürliche“) Konsequenzen, die dazu beitragen können, das geänderte Kaufverhalten aufrecht zu erhalten.

Stratton und Werner (2013) stellten weiterhin fest, dass in den Nachmittagsstunden mehr Fair-Trade-Kaffee konsumiert wurde als in den Morgenstunden. Die Autoren erklären sich das damit, dass die Kunden am Nachmittag mehr Muße haben, ihre Kaufentscheidung zu überdenken. Zudem kauft man morgens meist einen Kaffee für sich allein und „To-Go“, während viele Kunden am Nachmittag, nach der Arbeit, mit ihren Freunden oder Kollegen in der Cafeteria sitzen. Die Anwesenheit anderer mag eine sozial erwünschte Kaufentscheidung begünstigen.

Literatur

Hantula, D. A.; Diclemente, D. F. & Rajala, A. K. (2001). Outside the box: The analysis of consumer behavior. In L. Hayes, J. Austin, R. Houmanfar & M. Clayton (Eds.), Organizational Change (pp. 203-223). Reno, NV: Context Press.

Stratton, Jeanine P. & Werner, Matt J. (2013). Consumer behavior analysis of fair trade coffee: Evidence from field research. The Psychological Record, 63(2), 363-374.

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