Wie bringt man Kunden dazu, fair gehandelten Kaffee zu kaufen?

FairTrade-Logo_svgWeist eine Cafeteria darauf hin, dass sie Fair-Trade-Kaffee verkauft, kaufen die Kunden diesen auch. Doch nur mit Hinweisen und Werbung ist es auf Dauer nicht getan.

Wenn Kunden in einer Cafeteria einen Becher Fair-Trade-Kaffee kaufen, erwerben sie kein wesentlich anderes Produkt, sondern einen moralischen Mehrwert. Geschmacklich unterscheiden sich traditioneller Kaffee und Fair-Trade-Kaffee im Grunde nicht, der Unterschied liegt in der Bezahlung der Hersteller und der Gestaltung des Handels mit dem Produkt. Unterschiede im Kaufverhalten der Kunden sollten also vor allem auf den „moralischen“ Aspekt zurückzuführen sein. Schon der erste Behaviorist John B. Watson wies darauf hin, dass Kaufentscheidungen selten rein rational getroffen werden, sondern vielmehr die emotionale Konditionierung ausschlaggebend ist (vgl. Hantula et al., 2001).

Stratton und Werner (2013) untersuchten, ob sich der Anteil von Fair-Trade-Kaffee an allen Kaffeeverkäufen in einer Cafeteria durch gezielte Hinweise erhöhen lässt. Während üblicherweise nur zwischen 48 % und 53 % Fair-Trade-Kaffee verkauft wurde, erhöhte sich dieser Anteil auf 55 % bis 65 %, als ein Plakat darauf aufmerksam machte, dass es an diesem Schalter Fair-Trade-Kaffee zu kaufen gibt. Als das Plakat nach einer Pause wieder aufgehängt wurde, erreichten die Verkäufe von Fair-Trade-Kaffee allerdings nur noch Werte von 51 % bis 60 %.

A_small_cup_of_coffeeDieser Effekt ist aus anderen Bereichen bekannt: Schilder und Hinweise können ein Verhalten auslösen, aber für sich allein nicht dauerhaft aufrechterhalten. Ein neu aufgestelltes Schild, das z. B. auf eine Gefahr im Straßenverkehr hinweist, wird anfangs von den Autofahrern beachtet. Steht es länger dort, verliert es seine Wirkung, es sei denn, das geforderte Verhalten (z. B. langsam zu fahren) wird auch ab und an durch eine Konsequenz (z. B. eine Polizeikontrolle) verstärkt. Ähnlich dürfte es sich bei diesem Plakat, das für Fair-Trade-Kaffee warb, verhalten haben. Anfangs nahmen es die Kunden wahr und es beeinflusste ihre Kaufentscheidung. Langfristig lässt die Wirkung solcher „Prompts“ für sich alleine jedoch immer nach. Eine Möglichkeit, den Anteil des verkauften Fair-Trade-Kaffees dauerhaft zu erhöhen, könnte darin bestehen, eine Konsequenz hinzuzufügen, z. B. Bonuspunkte, die der Kunde nur erhält, wenn er Fair-Trade-Kaffee kauft. Auch die gesellschaftliche Anerkennung des Kaufverhaltens durch Bekannte („O, du kaufst Fair-Trade, das finde ich gut!“) stellt eine Konsequenz dar, die zur langfristigen Verhaltensänderung beitragen kann. Eine Werbeaktion wie die beschriebene bringt dennoch etwas: Die Kunden kommen so vielleicht erstmalig in Kontakt mit dem fair gehandelten Kaffee. Sie können nun feststellen, dass dieser Kaffee mindestens genauso gut schmeckt wie der „normale“ Kaffee und sie erleben evtl. die gerade beschriebene soziale Anerkennung für den Kauf des fairen Produkts: Beides sind („natürliche“) Konsequenzen, die dazu beitragen können, das geänderte Kaufverhalten aufrecht zu erhalten.

Stratton und Werner (2013) stellten weiterhin fest, dass in den Nachmittagsstunden mehr Fair-Trade-Kaffee konsumiert wurde als in den Morgenstunden. Die Autoren erklären sich das damit, dass die Kunden am Nachmittag mehr Muße haben, ihre Kaufentscheidung zu überdenken. Zudem kauft man morgens meist einen Kaffee für sich allein und „To-Go“, während viele Kunden am Nachmittag, nach der Arbeit, mit ihren Freunden oder Kollegen in der Cafeteria sitzen. Die Anwesenheit anderer mag eine sozial erwünschte Kaufentscheidung begünstigen.

Literatur

Hantula, D. A.; Diclemente, D. F. & Rajala, A. K. (2001). Outside the box: The analysis of consumer behavior. In L. Hayes, J. Austin, R. Houmanfar & M. Clayton (Eds.), Organizational Change (pp. 203-223). Reno, NV: Context Press.

Stratton, Jeanine P. & Werner, Matt J. (2013). Consumer behavior analysis of fair trade coffee: Evidence from field research. The Psychological Record, 63(2), 363-374.

Advertisements

Ein Kommentar

Eingeordnet unter OBM, Verhaltensanalyse

Eine Antwort zu “Wie bringt man Kunden dazu, fair gehandelten Kaffee zu kaufen?

  1. Pingback: Wenn gesunde Nahrungsmittel im Kassenbereich liegen, werden sie auch gekauft | Verhalten usw.

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s